第一批不想卷好評的商家出現了：我不卷了

2025-02-19 18:54:53

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供稿：網友

在餐廳吃飯的消費者，大多會觸發一個微妙的“隱藏菜單”：五星好評，就送XXX——包括但不限于酸梅湯、飯后甜品、新菜試吃甚至折扣免單。

在餐飲業激烈的內卷中，這個隱藏菜單的名額正變得越來越長，玩法要求也越來越復雜。在互聯網的都市傳說中，羊毛黨們通過巧妙的“贈品換好評”，能湊出四菜一湯。

對只想老實吃頓飯的普通食客而言，餐廳們五花八門的促評手法，已經成為進店消費的新煩惱。不僅影響消費體驗，連評價本身也變得不可信了——誰知道這些100字圖文并茂的高分好評，是不是某個人為了喝免費西米露，硬編出來的違心之言？

于是到店消費呈現出一種矛盾的局面。為了吸引消費者，商家們用高考押題般的決心，用盡方法拉高店鋪評分。消費者們消極配合著，實際上卻不再信任這些亮眼的完美分數，甚至捧紅了一批實力不那么好的餐廳。

面對變形的好評競賽，有一批商家率先宣布：我不卷了。

變形的高分評價

外出吃飯臨近買單時，把手機交給店員寫好評，已經是許多人習慣性的動作。

不是消費者太懶，而是不給五星好評的成本實在太高了。一頓飯吃完還沒回過味來，就要被催促著寫“小作文”，好評的話術不夠詳盡、拍的圖片不夠好看，都有可能被商家追著要求修改。

若不幸吃到一頓不夠稱心的漂亮飯，想拿回手機主動權，誠實地抒發己見，反倒會被網友力勸三思——除非你是個能寫藏頭詩、精通陰陽怪氣之道的文豪，不然隨之而來商家持續的電話騷擾，會讓人陷入無數煩惱。

大眾點評的數據顯示，近年來用戶對于存在誘導好評商戶的負反饋聲音持續增多。以25年1月為例，“利益誘導好評”相關負反饋同比23年同期提升超過20%。

餐飲業對好評的無盡焦慮，還是因為內卷慣了。

餐飲算一個競爭烈度與經營難度都稱得上地獄級別的行業，讓點評類應用成為了商家們渴望攻下的高地。因為用戶的評價好壞會直接影響消費決策。

當餐飲業商家自身經營“硬實力”欠缺，對平臺規則又不夠了解時，就容易病急亂投醫，把好評模板、清一色的5分滿分視作內卷必需品。對好評的焦慮內卷層層傳遞到門店，最終變成一項不合理的考核標準，加大了促評變形的概率。

請水軍、送甜品忙活大半天，回頭一看不僅回頭客沒漲，還得時刻擔憂員工有沒有因促評降低顧客的用餐體驗，擔憂平臺治理。漸漸地，也有商家開始反思這種不健康的內卷。

深圳某餐廳老板就意識到，不少顧客是請客戶來喝茶順便聊事情的，如果在客戶談生意時去促評，其實是在折騰客人。如果所有餐廳都送東西要好評，那好評就會貶值。

盲目高分不僅失去可觀的參考價值，還容易讓消費者對餐廳的預期產生錯位。久而久之，消費者總會用腳投票，一時的高分好評，最終只能兌現成沒有回頭客的一次性買賣。

北京的“街邊兒牛肉串”的店主也感覺，餐飲本身就重人工，服務員本身就很忙，還要勸顧客寫評價，負擔會變得非常沉重。

在一個百萬水軍遍地走、好評占據主旋律的時代，顧客越來越看重真實的消費體驗。不少陷入好評內卷的商家，因為服務跟不上，被消費者紛紛寫入了“避雷”名單。

更要命的是，近幾年來，不少商家感受到了平臺的治理力度。請了水軍來刷屏，一旦被平臺識別發現，不僅要來的好評根本無法展示，還會受到嚴厲的處罰。有商家提到，旗下有品牌因為“利益誘導好評”被平臺發現，不僅扣除了誠信分，還經歷了一段時間的“評價不展示”，可謂賠了夫人又折兵。

因此無論是精致餐飲，還是路邊煙火氣為代表的大眾餐飲，共同拋出了疑問：“在大眾點評沉迷送東西換好評，真的有用嗎？”

率先動起來的商家如“街邊兒牛肉串”，開始主動將好評KPI指標下調，減輕門店的壓力，并且規范培訓，杜絕員工幫忙寫評價等現象。

只靠少數人振臂高呼，顯然無法頃刻扭轉行業風氣，畢竟內卷如餐飲業，人人都熟悉那句老話：你不干有的是人干，你不卷有的是人卷。第一個想坐下來看電影的人，往往只能看見其他人的后腦勺。

當一批行業“先行者”開始扭轉思路時，有平臺也在默默努力，與商家合力推動一場“反好評內卷”的實驗，倒逼更多“觀望者”入局，目標一致為用戶提供更真實的評價參考。最近，作為消費者寫評看評的主流內容平臺，大眾點評發布首個《評價透明度報告》，就是一個實踐。

處置2000多萬條違規評論背后

如今海外最火的點評網站Yelp和TripAdvisor，有一個共同的老前輩Epinions。

這個上世紀末的點評網站，曾經是美國的明星公司，它最具標志性的貢獻是首創了評論分類，為“好評”與“差評”歸類提供了雛形。但因沒能有效阻止刷單與泛濫的虛假評論，Epinions聲譽一落千丈，最后消失倒閉。

國內也類似。以大眾點評為代表，平臺的評價體系與榜單幾乎覆蓋人們日常的衣食住行各類場景。然而，當刷好評現象日益泛濫，消費者的信任也在無形中被消磨。

大眾點評的這份《評價透明度報告》，就是為保護網絡評價真實的一次“嘗試。其中各類信息，與商家們拒絕內卷、消費者呼吁真實的渴望一拍即合。

這份報告首先企圖解決一個行業內長久的黑匣子問題：作為主流的本地生活評價類內容平臺，大眾點評上既有熱愛覓食測評的資深老饕，也有只為吃頓飽飯的普通用戶。如何把不同人的觀點轉變為可參考的評價和評分？

為了讓商家不再“猜題考試”，讓用戶不再因“不了解”而擔憂，大眾點評在《評價透明度報告》公開了諸多評價審核的細節，從源頭上確保進入評價體系的“原料”是真實的。任何被鑒別為違規評論行為，不僅會被提剔除出星級與榜單計算，還會面臨平臺處罰。

根據報告，每一條提交到大眾點評的評價，都會通過黑產安全網、AI機審、人工研判、爭議評價審核共“四道防線“。包括大數據算法、智能檢測技術、持續的大數據回溯、可疑評價篩查等多道AI核查；人工審核團隊對評價場景進行還原，綜合評估寫評合理性。

對那些有爭議的評價，大眾點評不僅暢通申訴渠道，成立了專家審核團隊，還引入了社區共治機制——大眾評審，讓用戶們組成評審團充當“賽博判官”，2024年共解決超過38萬條爭議。

在商家側，大眾點評還建設了專門的商戶治理團隊。舉個例子，針對“送飲料換好評”等違規促評行為猖獗的現象，平臺組織了一支“黑衣人”隊伍，通過走訪調研，針對違規嚴重的旅游城市啟動專項治理。

2024年，已經有超50萬家商戶被警告，超6萬家商戶被處罰。在哈爾濱，專項治理前后，相關用戶負反饋下降了47.3%。

為保障用戶們放心寫真實評價的權力，平臺還建起了“AI+人工”組成的防火墻，重點打擊差評騷擾現象，杜絕商家以個人信息進行威脅的空間。《報告》數據顯示，2024年，平臺攔截了超156萬條“差評騷擾”。

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