汽車電商的本質是什么？如果按照從京東商城購買一臺電視的過程來作類比，便是網上選車，下單支付，然后在家中坐等快遞上門。但目前汽車電商做不到，一方面，汽車是大宗商品，物流和支付與電視等商品完全不是一個等級，當下的物流和支付環境還不能支持;另一方面，中國特定的汽車代理商政策和結構，使得汽車的銷售價格不透明。因而汽車電商要想真正兌現“便宜實惠”的承諾，困難重重。此外，汽車的O2O特性也使得購買前的試駕，購買后的售后，保險等，都需要線下來進行。以上種種特殊性讓目前大部分汽車電商更像是簡單的線上促銷活動，停留在為汽車經銷商輸出銷售線索的階段。這不是真正的汽車電商，或者說只能算汽車電商的第一階段。

    放眼全球，如何定義汽車電商，至今仍無標準答案。整個業界，包括汽車垂直網站、汽車品牌商，甚至汽車經銷商和綜合電商平臺，目前都在積極探索。從綜合電商平臺的店中店模式，到汽車廠商的直銷模式，再到以易車為代表的垂直互聯網多方位探索，汽車電商在前赴后繼的大膽嘗試中，一步步向汽車電商的本質逼近。

    廠商模式：經銷商數據和消費者直接對接

    典型代表：車享網

    車享網是上汽集團自有電商平臺，其最大優點是可以幫助消費者直接獲得來自經銷商的車型車價等第一手數據，免去了四處奔波收集這些資料的辛苦。車享網通過讓經銷商自己運營活動，直接提高了經銷商的主動性，降低了網站本身的運營成本。

    不過，車享網的局限性也十分明顯。比如，網站所有經銷商及車型都來自上汽集團，選擇有限，而且車享的8個城市多集中在長三角地區，無法覆蓋全國。其經銷商活動多集中在店內，所有活動都由獨立的經銷商自己完成，仍未出離經銷商促銷的范疇，只不過借助了一下網絡而已。

    綜合電商平臺模式：店中店、品牌曝光效應

    典型代表：天貓、京東

    天貓、京東等作為國內規模最大和最成熟的綜合性電商平臺之一，一直對汽車電商野心勃勃，不過其思路仍是把傳統B2C電商模式復制到汽車電商領域。但汽車作為大宗商品具有特殊性，使得汽車品牌商們在天貓上開啟旗艦店目的不是做銷售，而是品牌展示和宣傳。

    天貓沒有垂直汽車網站所具有的精準用戶，以及龐大的汽車經銷商和汽車品牌商資源，在價格、線下服務的把控力上十分有限,幾次“汽車購物節”，包括去年雙十一促銷，業績平平，和汽車垂直網站完全不是一個等級。不過，京東和天貓在在汽車電商支付環節上的嘗試還是值得肯定的。

    O2O銷售線索模式：多元化促賣，重在規模效應

    典型代表：易車特賣、汽車之家“車商城”

    銷售線索模式是目前汽車電商最常見的模式，繞過了價格，支付等難點，實現了汽車電商的部分流程。7月1日，易車網以固定頻道形式上線的以限時特價為特色的電商產品——“易車特賣”就是一個典型。易車依托強大的汽車品牌商及經銷商、區域服務市場等資源和十多年的深耕，通過“易車特賣“這一產品，實現了限量款推廣、團購促銷、限時搶購、區域促銷、秒殺活動、清理庫存等多元化汽車促銷模式，不僅給予消費者更多選擇和實惠，營銷效果也獲得極大提升。

    類似的還有汽車之家不久前推出的“車商城”，消費者先在網站上購買一個專享券，憑借這個專享券再去4S店進行侃價,本質還是O2O線下導流。說到底，易車特賣和“車商城”的這種電商模式仍以銷售線索輸出為主。消費者在線上下訂單享受廠商或經銷商提供的限時優惠，仍要到線下經銷商處才能完成交易，這種模式仍然停留在O2O的階段。用銷售線索的思路來做汽車電商，為消費者帶來的用戶體驗與傳統購車方式并無明顯差別，實際價格的操控權仍然掌握在汽車經銷商手中，消費者網購之后依然到4S店斗智斗勇侃價。

    B2C整車電商平臺模式：一口價+按照銷量收取傭金

    典型代表：易車商城

    7月7日正式上線的易車商城以“讓買車更簡單”為宗旨，對用戶實行一口價策略，免除價格不透明和砍價所帶來的困擾。對廠商和經銷商來說，易車商城以銷量為目標，與廠商深度合作，以清庫包銷、易車訂制、品牌直銷、新車預售等靈活多樣的在線售車方案進行整車銷售，其獨享的優勢和一步到位的價格，很好解決了以上兩大難題。其一，已經是底價了，無需和4S店再次侃價；其二，按照實際銷量比例提取傭金，汽車經銷商獲得的是實際銷量而非銷售線索。據悉，易車商城還將會為所有在售車型提供金融貸款或融資租賃的購車解決方案。未來還會推出延保、原廠精品等多種服務組合。這些購車服務無疑會令購車體驗更加便捷。

    另外，易車商城的另外一個嘗試值得注意，推出了易車定制版海馬M3汽車。整個訂制及購買過程包含五個環節：用戶在線預定、支付定金，廠商組織生產、物流發車，最后用戶在4S店完成付款及提車。這種按訂單生產的模式，是易車在汽車電商領域攜手廠商進行的突破性嘗試，滿足了用戶在購車過程中的個性化需求。傳統的汽車電商介入汽車行業整個流程只是在發生在末端的銷售環節，而易車此番攜手廠商做“定制”，將觸角伸向了更前端的生產環節，這種深度的介入對整個行業具有前瞻意義。

    C2B模式：消費者當家作主，經銷商競價

    典型代表：惠買車

    目前汽車電商最大的問題，就是消費者處于從屬地位，受制于人。這和中國特定的汽車銷售政策體系相關。在中國，汽車品牌商對車款有指導價，但實際決定價格的卻是分散于全國各地大大小小的汽車經銷商。他們在名義上遵循汽車廠商的指導價（公開違反，會遭到懲罰），但在實際中執行不同的實際價格（降價或者加價）。加上地域的差異，一輛汽車在不同地區的價格可能千差萬別。正是這種信息的不對稱，令消費者處于弱勢地位。4S店一家一家看車，侃價，磨破嘴跑斷腿，也不一定能拿到真正的低價。傳統汽車電商中，消費者網購車后，還是需要去線下兌現、侃價，這并沒有改變傳統汽車銷售的本質，又回到消費者受制于人的死循環。

    易車推出的惠買車平臺，反其道行之，采取了全新的C2B模式，走出汽車電商的一條新路。從購車流程上來看，消費者通過網站或App端發布自己的購車需求（品牌、車型、配飾等），支付2000元左右的訂金，4S店就會爭相來競價，消費者便可通過比較獲得該款車型的底價，憑借生成的購車憑證便可在經銷商處完成后續交易。同時，只有當消費者認可了滿意的底價，決定去指定4S店買車，才會與銷售顧問相互取得聯系方式，免除了用戶的個人信息暴露給多家4S店的問題。在惠買車這一電商模式之下，一切都圍繞著消費者轉，一切都是消費者說了算。它破除了信息不對稱，解決了消費者在經銷商面前相對弱勢的痛點。

    相對3C、圖書等電商，汽車電商受制于政策、物流、支付、O2O等，想一蹴而就顯然不太現實。不過，隨著各方勢力在汽車電商領域全方位的探索、努力和突破，也在逐步逼近汽車電商的本質。現在還無法判斷哪種模式可最終制勝，不過目標一直是明確的：1、以用戶為中心重構汽車銷售體系；2、破除信息不對稱，幫助用戶找到適合自己的車款，拿到最低的價格；3、從選車、議價到提車甚至做車貸都在線上完成。最終能夠滿足消費者個性化需求，能多快好省完成購車服務的電商模式會真正勝出。

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