雖然經(jīng)濟(jì)尚處冬季，但春季已經(jīng)不遠(yuǎn)。手機(jī)廣告將是春天里盛開(kāi)的千萬(wàn)鮮花中的最嬌艷的一朵。手機(jī)廣告和傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志以及電視廣告相比較，有著相對(duì)多樣化的形式。每種形式所能其到的營(yíng)銷作用也大不一樣，這里嘗試做個(gè)簡(jiǎn)介。

WAP廣告類：

WAP經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始脫離其本意。原本以WAP協(xié)議編寫(xiě)手機(jī)可以瀏覽的站點(diǎn)，被稱為WAP站點(diǎn)。但是伴隨手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，很多原有的WAP網(wǎng)站開(kāi)始使用HTML等方式進(jìn)行站點(diǎn)的編寫(xiě)，使得網(wǎng)站更加的美觀，功能性上也有些許的提高.WAP類廣告最普遍的方式類似于常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)展示類的廣告，只是所處的媒體不同.WAP廣告主要是在既有的手機(jī)WAP站點(diǎn)中，增加圖形BANNER以及文字鏈，將用戶引導(dǎo)到后臺(tái).FLASH形式由于支持的手機(jī)數(shù)量較少，現(xiàn)在的應(yīng)用范圍還不廣泛。但是伴隨著手機(jī)播放FLASH的技術(shù)的普及，未來(lái)也將會(huì)成為重要的組成部分。

除了最常見(jiàn)的展示形式以外，實(shí)際上類似于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，還可以出現(xiàn)例如贊助，頻道冠名等方式。這些形式也已經(jīng)有少量的出現(xiàn)。

短信類廣告：

短信在中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，用戶使用率非常高，成熟度也非常高。資源相對(duì)比較豐富。短信廣告就是將廣告信息以文字的形式，通過(guò)短信向用戶發(fā)送。通常可使用手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的發(fā)送，或者通過(guò)運(yùn)營(yíng)商/SP的特服號(hào)發(fā)送。

由于短信廣告成本低，技術(shù)含量低，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，利潤(rùn)可觀等原因，再加上運(yùn)營(yíng)商監(jiān)管方面存在巨大漏洞，導(dǎo)致過(guò)去幾年中短信類廣告無(wú)序泛濫，成為著名的擾民廣告。其廣告的形象價(jià)值已經(jīng)大大降低。現(xiàn)在普遍被一些以效果為導(dǎo)向的行業(yè)所使用。另外一些無(wú)法在正規(guī)渠道上發(fā)布的廣告信息，也通常采用這一方式。

手機(jī)短信廣告有其自身的價(jià)值，可形成相對(duì)一對(duì)一的用戶溝通，所有手機(jī)都能支持導(dǎo)致覆蓋范圍廣，溝通時(shí)間可控，可實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)等都是短信廣告的價(jià)值所在。

未來(lái)運(yùn)營(yíng)商和政府部門(mén)首先必須要做好短信類廣告的規(guī)范工作，增加消費(fèi)者對(duì)其接受度，在不侵犯消費(fèi)者利益的前提下，短信廣告才能得以健康發(fā)展。

彩信類廣告：

彩信類廣告有兩種主要形式，直接投放和刊物嵌入。其中第一種形式和短信廣告通常的模式很相似，只是采用了彩信的技術(shù)。其支持圖片和聲音，但是成本相對(duì)也有不小的提高。這種方式同樣存在短信廣告相似的問(wèn)題，只是由于尚不泛濫還未引起足夠的關(guān)注。另外彩信在發(fā)送后，通常需要用戶支付GPRS的流量費(fèi)用才能下載，這導(dǎo)致其比短信存在更多的消費(fèi)者利益的侵害。

彩信的刊物嵌入形式，比較類似傳統(tǒng)的雜志廣告，只是將其電子化了。這種廣告形式基于彩信報(bào)媒體，在彩信報(bào)/彩信雜志中，增加一禎廣告信息。用戶在閱讀自己訂閱的雜志時(shí)，會(huì)收看到這一廣告信息，這一方式相對(duì)消費(fèi)者的利益侵害要小很多，在廣告內(nèi)容和雜志內(nèi)容匹配讀高的情況下，還可能順利的將廣告信息轉(zhuǎn)化為內(nèi)容信息。

中國(guó)的彩信報(bào)業(yè)務(wù)具有很大的成長(zhǎng)空間，基礎(chǔ)很好，未來(lái)發(fā)展比較有前景。現(xiàn)在發(fā)行量最大的彩信報(bào)＂手機(jī)早晚報(bào)＂早已超過(guò)3000萬(wàn)訂閱用戶，排名第二位的12580彩信報(bào)也擁有2000多萬(wàn)的用戶數(shù)。除此之外，還存在另外上百份正規(guī)的運(yùn)營(yíng)商參與發(fā)行的彩信報(bào)，其訂閱用戶從幾萬(wàn)人到幾十萬(wàn)人不等，覆蓋程度普遍超過(guò)傳統(tǒng)雜志類媒體。

實(shí)際上，手機(jī)營(yíng)銷的應(yīng)用是一個(gè)＂媒介＋工具＋內(nèi)容＂的綜合體，其所能發(fā)展出來(lái)的各種廣告形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其他媒體更加豐富。

LBS小區(qū)短彩信：

LBS小區(qū)短信廣告業(yè)務(wù)借助了手機(jī)的定位技術(shù)，當(dāng)用戶進(jìn)入到某一特定區(qū)域內(nèi)，系統(tǒng)將自動(dòng)向該用戶發(fā)送短信或彩信。如果這些短彩信上承載的是廣告信息，那么就形成了LBS小區(qū)短彩信廣告。

基于位置定位服務(wù)的手機(jī)業(yè)務(wù)，在國(guó)際很多手機(jī)營(yíng)銷發(fā)展比較快的國(guó)家，都得到廣泛的應(yīng)用。一些專家普遍認(rèn)為這一種形式是最具有成長(zhǎng)潛力的營(yíng)銷形式。其最主要的原因就是，當(dāng)用戶所接收到的短信信息和周圍的環(huán)境以及時(shí)間點(diǎn)等有比較明確的配合的時(shí)候，很容易將廣告轉(zhuǎn)化為一種用戶服務(wù)業(yè)務(wù)。舉例說(shuō)，當(dāng)中午吃飯時(shí)間快到的時(shí)候，在商業(yè)街區(qū)逛街的年輕人們突然收到了幾張來(lái)自附近餐廳的手機(jī)電子促銷券，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即是做廣告，同時(shí)又是得到了一種服務(wù)。即使不提供任何促銷內(nèi)容，而只是提供周圍餐廳的綜合介紹的彩信，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都減少了中午隨意尋找餐廳所花費(fèi)的時(shí)間和精力。

在中國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)上，過(guò)去曾經(jīng)由一家名為＂開(kāi)拓＂的公司旗下的＂掌中傳媒＂協(xié)助中國(guó)移動(dòng)銷售過(guò)類似的廣告業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)和該公司的合作，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)小區(qū)短彩信業(yè)務(wù)還存在一些比較關(guān)鍵性的發(fā)展障礙。首先由于需要分省接如，而且作為2類業(yè)務(wù)，各省的價(jià)格制定以及發(fā)送規(guī)則都不能統(tǒng)一。一些省市不能開(kāi)通這類業(yè)務(wù)，一些省市開(kāi)通后又停止發(fā)送等。這導(dǎo)致以全國(guó)為銷售目標(biāo)的大型廣告主不能很好的利用這樣的業(yè)務(wù)。而以某一地區(qū)為市場(chǎng)的品牌往往又不是一線品牌。這將導(dǎo)致整個(gè)小區(qū)短信業(yè)務(wù)向中型以及小型廣告客戶轉(zhuǎn)移。另外就是缺乏良好的監(jiān)測(cè)體系，廣告播放出去的效果也無(wú)法進(jìn)行有效的評(píng)估。另外，即使投放廣告，某一地區(qū)的用戶也不可能100%的接收到，接收率實(shí)際上比較低。以某一個(gè)項(xiàng)目為例，派出的22名監(jiān)測(cè)人員只有幾人接收到了廣告信息。雖然費(fèi)用結(jié)算方面是以每人每條接收來(lái)計(jì)算的，但是接受率低實(shí)際上影響廣告發(fā)布的效果。

此類廣告業(yè)務(wù)的諸多不足有待改進(jìn)，不過(guò)中國(guó)移動(dòng)似乎并沒(méi)打算創(chuàng)造這樣的機(jī)會(huì)。在3.15打擊群發(fā)的歷史事件影響下，中國(guó)移動(dòng)立刻關(guān)閉了該廣告業(yè)務(wù)。除政府應(yīng)用外的所有LBS小區(qū)短信業(yè)務(wù)都很難通過(guò)審核。

小區(qū)短彩信類廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，從根本上是需要進(jìn)行幾個(gè)大手術(shù)。首先，指定相對(duì)嚴(yán)格的業(yè)務(wù)審核標(biāo)準(zhǔn)。什么樣的廣告業(yè)務(wù)可以去發(fā)送。這種業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是需要從消費(fèi)者角度去思考的，也就是考慮當(dāng)目標(biāo)用戶接收到此廣告信息時(shí)是否會(huì)產(chǎn)生反感。而在過(guò)去，這方面一直是運(yùn)營(yíng)商角度去思考的，其主要考量是對(duì)KPI的貢獻(xiàn)度。其次的大手術(shù)就是要通過(guò)對(duì)技術(shù)的強(qiáng)化來(lái)完善業(yè)務(wù)平臺(tái)，這一點(diǎn)比前一點(diǎn)更為重要。首先平臺(tái)需要甄別出哪些人是長(zhǎng)期處于此區(qū)域的常駐用戶，哪些是流動(dòng)用戶。還需要甄別用戶進(jìn)入?yún)^(qū)域是屬于路過(guò)，還是屬于在該區(qū)域停留。此外，將業(yè)務(wù)平臺(tái)和其他運(yùn)營(yíng)商已有數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)共享，以了解進(jìn)入?yún)^(qū)域用戶的話費(fèi)消費(fèi)能力，各種喜好，甚至注冊(cè)過(guò)的年齡以及性別。在這樣細(xì)致的工作下，才能達(dá)到最有價(jià)值的廣告?zhèn)鬟f給最精準(zhǔn)用戶的一對(duì)一營(yíng)銷，從而讓廣告順利轉(zhuǎn)化為服務(wù)。

雖然這樣的技術(shù)要求比較高，是一種相對(duì)理想的愿望，但是有目標(biāo)去努力，相信總會(huì)有所收獲。比現(xiàn)在這種因噎廢食的方式更有實(shí)際的意義。

手機(jī)視頻廣告

手機(jī)視頻廣告依托于手機(jī)視頻這一形式，其中以通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)播放視頻的這種方式，在早些年一直遇到帶寬以及收費(fèi)的制約。伴隨2.75G的上馬，基本上已經(jīng)可以滿足低精度視頻流媒體的在線播放。但是在高速移動(dòng)情況下依然有待提高。3G的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)更好的解決帶寬問(wèn)題，使得手機(jī)視頻擁有更高的清晰度和流暢度，從而帶動(dòng)手機(jī)視頻廣告的發(fā)展。收費(fèi)至今依然是一個(gè)問(wèn)題。在手機(jī)視頻發(fā)展比較快的國(guó)家地區(qū)，手機(jī)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收費(fèi)往往采用月費(fèi)制度，在這一制度體系下，用戶可以更方便和經(jīng)濟(jì)的享受手機(jī)視頻播放。但是中國(guó)市場(chǎng)今天依然是以流量為主要的計(jì)費(fèi)基礎(chǔ)。限流量包月制度平均到每流量上的費(fèi)用還依然不低。還有一個(gè)軟性的問(wèn)題，就是手機(jī)視頻業(yè)務(wù)可享受的內(nèi)容服務(wù)并不充實(shí)。雖然如上文廣的東方龍，央視的手機(jī)電視等業(yè)務(wù)都已經(jīng)試運(yùn)行了一段時(shí)間。但是從內(nèi)容上來(lái)看依然缺乏足夠的吸引力。一方面必須要明確，手機(jī)視頻所使用的內(nèi)容是絕對(duì)不能照搬傳統(tǒng)電視節(jié)目的。因?yàn)樵谙M(fèi)者對(duì)兩類媒體的應(yīng)用方面存在巨大的差異。傳統(tǒng)電視的用戶處于一個(gè)相對(duì)固定的空間，同時(shí)通常擁有比較完整的時(shí)間塊去進(jìn)行收看。手機(jī)電視則是主要出現(xiàn)在移動(dòng)或一些無(wú)法收看電視的情況下，同時(shí)一個(gè)主要組成部分的是利用＂時(shí)間碎片＂是收看的用戶。所有手機(jī)電視內(nèi)容應(yīng)該具有起自己的特性。在內(nèi)容方面，國(guó)際上的嘗試中，體育類節(jié)目的直播是一個(gè)比較有前景的領(lǐng)域。特別是對(duì)大眾都具有高度熱情的體育賽事的轉(zhuǎn)播，可以得到不錯(cuò)的收視率。

另外一種手機(jī)電視是依靠電視廣播技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。中國(guó)指定的CMMB數(shù)字廣播模式和北京和部分省市局部試點(diǎn)過(guò)的DVB數(shù)字廣播，都屬于這個(gè)類別。通過(guò)對(duì)移動(dòng)終端中添加收視模塊，來(lái)進(jìn)行對(duì)電視廣播的接收。這一模式用戶使用的邊際成本比較低。一旦搭建完成，即使用戶數(shù)量增加，其資源耗費(fèi)也并不會(huì)有太大變化。主要的問(wèn)題也是存在的。首先是必須增加終端設(shè)備生產(chǎn)的成本。其次是必須為相關(guān)廣播網(wǎng)絡(luò)投入大量基礎(chǔ)建設(shè)。還有就是作為廣播形式，其本身是不帶有互動(dòng)性的，還必須借助其他資源。最后，數(shù)字廣播模式的收費(fèi)也不如利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)直接從話費(fèi)中收取那么方便。還有一些非客觀的因素導(dǎo)致這一業(yè)務(wù)缺乏足夠發(fā)展動(dòng)力。感覺(jué)廣電系統(tǒng)下雖然擁有內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于CMMB等數(shù)字廣播模式的市場(chǎng)化運(yùn)做相對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，比不上如中國(guó)移動(dòng)中國(guó)電信等長(zhǎng)期與消費(fèi)者做直接業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。CMMB一直沒(méi)能找到一條成功的發(fā)展之路，一直難以建立一個(gè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。

總之，無(wú)論采用哪種移動(dòng)電視技術(shù)，只有在移動(dòng)電視被普及被發(fā)展起來(lái)之后，手機(jī)電視廣告才具有真正的商業(yè)價(jià)值。手機(jī)電視廣告的形式現(xiàn)在主要采用的是前后插播的方式。和傳統(tǒng)廣告所使用的方式類似。在這點(diǎn)上手機(jī)電視廣告業(yè)務(wù)我認(rèn)為還有很大提高的空間，如果能夠融入其互動(dòng)移動(dòng)的特點(diǎn)，一定能找出一種超越傳統(tǒng)電視廣告模式的新模式。手機(jī)電視廣告曾經(jīng)也采用過(guò)類似跑馬燈滾動(dòng)字條的形式，但是因?yàn)槭謾C(jī)屏幕小，在其下滾動(dòng)的字條清晰度不足。這一形式已經(jīng)越來(lái)越少。另外還有一些基于手機(jī)電視延伸出來(lái)的廣告形式。例如在手機(jī)電視播放軟件客戶端上放置的旗幟或者文字鏈廣告。我們可以把他理解為借助手機(jī)電視吸引用戶的客戶端廣告或Wap類廣告的變種。