每到年末，各個媒體或者說是電子商務咨詢監測機構，如DCCI、艾瑞、易觀、正望等都會針對電商企業的媒體投放金額進行一些統計，這些統計許多仍然是沿用對傳統企業在媒體投放的形式進行，統計的依據仍然是媒體的“刊例價”。

最新的一期數據我們可以看到凡客誠品11月的投放金額高達1.9億，10月則接近3億的水平，以凡客對外宣稱的年度10億銷售額來看，這樣經營企業似乎顯得匪夷所思，所以連創新工場的李開復、金沙江投資的朱嘯虎、蘭婷集市的郭去疾發出：提醒創業者和早期VC要珍惜生命，遠離電商的驚詫論斷，告誡大家不要輕易做陪練。

對于大佬們來說，他們投資的企業已經是非常多，而且在各自的領域也取得非常大的成就，作出這樣的評論也僅是針對數據而言。他們當然比更多人清楚電商推廣低成本的秘密所在，所以他們才會不斷投資電子商務企業并獲得高額的回報。實際上電商推廣低成本的秘密是哪些？這里涉及的面比較廣，我僅針對媒體投放刊例價數據做個簡單的分析，這里的媒體包括線下傳統媒體和網絡媒體，這兩者有很大的不同，從兩個角度來說說電商推廣實際上成本并不是很高。

第一個角度：傳統媒體的低折扣：從事過廣告行業的人都很清楚，在沒有網絡媒體的時候，傳統媒體還有一些地位（現在有了網絡媒體壓力，折扣更大，贈送更多），但仍然是有大的折扣，例如一線媒體從代理拿到全年的投放，按一個億的金額來說，至少會給你在刊例價上打5～6折，二線媒體打3～4折，三線打2～3折。打完折之后還會有大量的贈送，最常見的是軟文（也就是媒體上的新聞報道）。對于大的廣告主來說，由于長年投放，可以獲得更大的折扣和贈送。特別是對于有些傳統媒體還擁有線上網站，這種投放的面就更廣。例如在《計算機世界》報紙上做廣告，他的計世網會贈送許多廣告位給你。那么將傳統媒體的刊例價加上網絡上的刊例價，1000萬的投放會被放大到最少3000萬到5000萬。

上面說的是平面媒體，對于戶外媒體和電視媒體略有不同，這兩類媒體的折扣相對不是很高，但有區域性，所以會有區域性的贈送。也就是原來凡客僅是投放北京、上海、廣州和深圳的戶外媒體，一般會通過白馬這種媒體代理公司來做，由于連鎖的性質，相應地贈送杭州、沈陽的戶外媒體投放是很容易的。像分眾這種高連鎖性質的媒體，那可能贈送的會更多。不過，戶外媒體資源從城市、地段和時間上都具有較強的獨占性，所以一般簽約時間會較長，資源爭取難度也較大，對于小的企業來說，獲得好位置相對較難，而對于大的企業主來說，不僅容易獲得好位置，還容易獲得更多不好的位置的贈送。

所以電商企業和傳統的企業是一樣的，需要有專門的媒介部門，職能包括媒介計劃和媒介購買，這些部門除了精通網絡媒體的人之外，就是精通傳統媒體的人并且擁有這些媒體關系和資源，那么找到這樣的人來進行媒介計劃和購買，獲得更大的折扣和更多的贈送不是太難，從這個角度來看，電商在傳統媒體的成本是不高的。

作為咨詢公司和統計公司，卻很難知道一家企業到底拿到了多少折扣和多少贈送，所以只能以刊例價來進行統計。加上第二個角度要談到的網絡媒體的主動投放性，結合前面的贈送，就增加統計難度和降低了準確度。當然這和這些公司的專業度沒有關系，和整個電商媒體的投放復雜和多樣性有直接關系，或許需要有些新的做法和調整才能夠更精準地進行統計。

第二個角度：網絡媒體的主動投放。說到這個，不得不先說說CPS（按效果付費）的網絡推廣方式，簡單點說就是你的網站上放凡客的廣告，凡客不給你錢，直到有網民點擊該廣告并在凡客上產生購買不發生退換貨40天后，如果這個分成的錢達到100元（一般是這個限度）才會付錢給你。

說到這里，可能很多人會說，這些只是小網站會放CPS的廣告，大的網站不會放這樣的廣告，一般都是要先收錢再放。實際情況并不是這樣，這里的情況有點復雜。

一、網絡廣告仍然是非主流，投放的廣告主仍然有限，預算也有限，而原則上來說網站可以無限拓展廣告位，所以許多廣告位是空著的（包括一些大的網站），那么與其空著，不如放有名氣的電商廣告獲得CPS收入。

二、許多大的網站是被廣告或媒體代理公司按年全部購買，當這些媒體公司銷售不力時，這些廣告位被空出來，與其空著，不如放CPS廣告獲得收入；另外就是前面說的贈送了。

三、特殊時期：如金融危機，當時網易很多廣告位沒有廣告主投放，這個時候收入銳減，于是凡客談了保底分成的CPS廣告，投放成本變得相當低且有付款周期。這樣的特殊時期幾乎每隔兩三年就會有一次。

從這些分析來看，電商只要在初期建立一定的品牌知名度之后，如果提升品牌知名度？按照經驗和數據來看，一般投放金額在千萬（一些高手在百萬甚至幾十萬），同時做好后續廣告的軟文口碑傳播，那么在這之后，廣告投放成本會持續走低，并且許多的長尾中小網站和前面提到的大站情況都將免費進行CPS廣告投放，而達到100元傭金再付款標準的小網站占比僅30%左右，許多網站投放一段時間，賬戶傭金達到20～30元就無以為繼了。甚至在這個過程中，還能夠通過技術手段進行流量克扣（這也是許多網站聯盟名聲不好的原因，說起來有點復雜，就不過多贅述）和以網站作弊來封殺網站而最后不用支付傭金。

所以電商企業的中后期，他們的廣告爆光量就越來越高，包括許多中小聯盟都會主動向旗下的網站主免費推薦這些電商企業，這也是為什么VC很看重網站轉化率的原因，因為轉化率越高的電商企業，證明這個電商企業在網站主中的主動投放比例越高，未來要付出的推廣成本也越低，投進來的錢可以花在其它更需要的地方。

作為新的電商企業，你需要做的一是找準定位，二是強化轉化率和提高口碑傳播，做好這些內功才是真正獲得持續發展的根本所在，不僅僅是有大把大把的錢燒到廣告里就能夠成功，再說了，燒錢也是有道道的，這些道道如果你不清楚就貿然去做，你也獲得不能真正想要的收益。

原文：莊帥的百讀社 ，轉載請注明！